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“奶茶千金”继承家业,半年亏掉1.29 亿,可她明明很努力

年近花甲的香飘飘老板蒋建琪,今年应该挺郁闷的。

根据最新公布的2022年半年报,香飘飘营收8.59亿元,归母净利亏损1.29亿元,是公司上市6年以来,年中报亏损最大的一次。因为 “半年赔上亿”,香飘飘还登上微博热搜,勾起了网友一波回忆杀 。

今年也是他独生女蒋晓莹接手香飘飘的第6年。要是公司能在父女共事期间持续盈利,“中国杯装奶茶之父”与“奶茶千金”的组合一定能成为二代接班的行业佳话,可惜天不遂人愿。

哎不对呀,不是说近期某些奶茶店新店开业,“凌晨4点就有人排队,黄牛代购200元1杯”,怎么到了“国民奶茶香飘飘”这里就不行了,是奶茶千金不够努力吗?


▲ 蒋晓莹


“奶茶千金”忙活6年

还是没抓住年轻人的心?

蒋晓莹出生于1993年,高中毕业后因成绩优异,同时被浙江大学和国外一所著名大学录取,想在中国创业的她最终选择保送浙江大学。

大学期间,蒋晓莹便开始了创业。她与同学在人人网上注 册了公共账号“蜗camp”,做过露营设备租赁的生意。

此后,她更是成为连续创业者,那个时候还很少有人知道,她就是香飘飘掌门人蒋建琪的独生女。

2014年,蒋晓莹推出露营预订管理平台“易露营”,上线4个月,用户猛增到10万,交易额近100万元。2015年9月,易露营拿到了1000万元的A轮融资,估值高达5000万。这一年,蒋晓莹才22岁。

2016年,蒋晓莹又推出“订单来了”,主要是为民宿业提供数据服务。发展不到一年时间,“订单来了”的网站成交金额破亿。

这时蒋建琪想让女儿接班。蒋建琪曾在采访中说道,“创新是一个企业的活力源泉,要让更多年轻人去闯、去冒险。”

他还对媒体多次提到“女儿有经商的天赋”。

让老父亲没想到的是,接班工作异常顺利。蒋晓莹对接班也表现出相当大的兴趣,她称香飘飘是父亲的儿子,她的弟弟。虽然工资只有年薪37万,她认为“接班一定程度上也是二次创业。”


2016年5月,蒋建琪为了女儿,裁撤了电商部门,改为互联网创新中心,任命她为总经理,负责电商和新媒体运营业务。

此后在蒋晓莹主导下,香飘飘进行了一系列改革,她着重提高电商在整体销售中的比重,并推出电商定制款、季节款的奶茶口味。

经过两年努力,2018年香飘飘电商板块的销售额接近8000万元,与她接班时相比,足足翻了80倍,也算获得了公司内部的认可。

为了冲破干粉冲泡受到季节性影响大的局限,在蒋晓莹主导下,2017年香飘飘推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园,以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶打入中高端液体奶茶市场。

年轻人喜欢果茶,2018年她又力主推出果汁茶,对标现调水果茶,卖点是0脂肪、0添加色素。近两年,香飘飘也杀入气泡水市场,推出0糖气泡水“咸柠七”,对标元气森林。

上述即时饮品的探索,一度为香飘飘带来可喜的营收增长,2017年到2019 年,即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元,营收占比从8%提升至25%。

蒋晓莹还打算从两个角度扩充品类规模的广度,一是拓展海外市场,二是深耕下沉市场。

2021年蒋晓莹表示,因为疫情和海运的问题,香飘飘在海外市场遇到了增长瓶颈,但过去一年依旧在冲泡品类上实现了178%的增长。

此外,国内下沉市场,全国有3000多个县区、乡镇消费市场容量巨大。2021年,香飘飘的冲泡奶茶在下沉市场表现不错,经典系列同比增长32.21%。

父慈女孝,二代接班人勤勤恳恳,努力了6年,一切看起来那么顺利,但财报数据为什么显示出不好的结果呢?


香飘飘突然不香了?

或许早有迹可循

对于财报不理想的表现,香飘飘回应称:亏损的主要原因是疫情和季节。

季节因素肯定是有的,香飘飘的主打产品还是冲泡奶茶,夏天本身就燥热,谁也不想自找麻烦来一杯开水冲泡的奶茶。

说疫情原因也是有的,最重要体现在原材料费用的上涨,近期纸制品、塑料制品、天然气等价格有所上升。另外部分重点销售区域的管控,导致业务受到影响。

但这些都不是最主要的,香飘飘历年中报都不佳,2017年上半年至2021年上半年,香飘飘分别实现归母净利润-0.31亿元、-0.55亿元、0.24亿元、-0.64亿元、-0.62亿元。算上今年,六年中有5次是净亏损。

为什么2022年中报会突然出现翻倍亏损行情?

结果很突然,但或许有迹可循。

2017年至2021年,香飘飘营收分别26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元,同期增幅10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。归母净利2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元,增幅分别为0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。

香飘飘的颓势从2019年就开始显现了,彼时,除去政府补助和投资收益后,公司2019年上半年主营业务的净利润,仅为2.28万元。但2019年8月,香飘飘股价冲到历史峰值,市值超157亿元,没人会联想到这竟是杯装奶茶的巅峰。

为什么是2019年呢?

中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》认为,我国茶饮行业2012-2019年进入到“茶+奶+水果”的2.0时代,大量茶饮品牌持续迭代。近10年来相关企业注册量不断增加。2012年新增奶茶相关企业0.91万家,2021年新增8.56万家。

也就是说,奶茶界的游戏规则改变了,尤其是最近两三年,奶茶的玩法大变,而香飘飘还没有完全适应。

线下奶茶店增多不说,产品内卷同样卷到天花板。不管是走高中低端还是新旧势力,大家都在疯狂上新品。

2018年至2020年,喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品,连卖咖啡的瑞幸去年一年都推出100多款新品。随意打开一家品牌奶茶店铺页面,少则四五十种饮品,多则上百种,多到让消费者产生选择困难症。


▲ 美团某奶茶店商品截图

反观香飘飘,八妹数了一下,其官网冲泡奶茶系列产品口味才20种左右。

尽管香飘飘作为冲泡奶茶开创者,十几年前以易得性填补了市场缺口,短短几年便成长为快消小巨头,但对当下年轻人来说,它真的老了。

还有一点,冲泡奶茶里面含有的“植脂末、白砂糖、葡萄糖、单、双甘油脂肪酸脂”,在当下注重健康的年轻人看来,是不健康的灾难。


▲ 图源:微博截图

两相对比,再加上电商兴起,奶茶的年轻消费群体会选择谁,不言而喻。

以八妹办公室举例,年轻、热情、美丽的女同事时不时会来一场说点就点的“奶茶局”,口味多样,价格不菲,还得下楼取货,但她们乐此不疲。从来没见过她们拿着冲泡奶茶,蹲在饮水机旁比V拍照。

“奶茶千金”打算开拓的“海外市场”和“下沉市场”也有说法。所谓的海外市场,用户主要是华人,14亿中国人都打动不了,凭什么卖给几百万华人。根据媒体报道,县区的乡镇超市也不愿意卖杯装奶茶了,蜜雪冰城等奶茶企业已经渗透到乡镇的每个角落。

所以香飘飘还有机会吗?


蒋老板的营销“法宝”,还管用吗?

前几年,知乎上有人正经提问:“地球外面是什么?”一个极其不靠谱的答案点赞最高:香飘飘。

2008年,“香飘飘一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的魔性广告在各大卫视循环播放,到2011年,已经变成“卖出10亿多杯,绕地球三圈”。后来这个数据,一度更新到绕地球40圈了。

不过这两年,香飘飘有点飘不起来了。

微博上有人这么评价香飘飘亏损问题,他记得小时候经常看到香飘飘的广告,但这几年看不到广告了,是不是香飘飘舍不得广告费,导致没人买,所以才亏损的。

香飘飘的确是因营销而起家的。

1987年,17岁的蒋建琪考上大专,毕业分配到上海铁路局。弟弟做食品厂,他偶尔带点货在亲戚朋友之间售卖,有时一个春节能挣一万块,是当时标准的“万元户”。

蒋建琪干脆辞职跟着弟弟一起干,后来自己创业。卖过糕点、棒棒冰等食品饮料,2003年他的“老顽童”棒棒冰销售额突破2000万,缺点就是季节性太强,秋冬春三季都不好卖,于是他想到企业转型。

抓耳挠腮之际,2004年春节,蒋建琪发现南浔城一家奶茶店排了500米的长队,他灵感爆发,从中找到供需平衡的商机,想把奶茶方便化、品牌化,香飘飘就此诞生。


▲ 蒋建琪

2006年成立一年多的香飘飘还没有多少知名度,蒋建琪决定重金砸广告,当晚他彻夜难眠,最终决定拿出3000万,全部投给湖南卫视黄金时段。他还找到《老鼠爱大米》的曲作者,为当红歌手香香量身定做一首《香飘飘》,并在《一起来看流星雨》中植入广告,香飘飘一战成名。

2007年,香飘飘从年销售额5000万猛增到4.8亿。蒋建琪又把广告语玩出新花样,“绕地球多少圈”“小饿小困喝点香飘飘”之类的广告语大有余音绕梁三日不绝的意思。

蒋晓莹“接班”后,坚持了老爸的广告战略,而且更年轻化。

近些年,香飘飘聘请王一博、王俊凯、陈伟霆等顶流艺人代言,还与泸州老窖、百草味等企业联名推出跨界产品。由于电视媒体式微,宣传阵地转到了小红书、微博等社交平台上,小红书上有2万篇笔记关于她家奶茶。

年轻人爱玩的“盲盒”、《欢乐颂》等热播剧,香飘飘一个没落下,紧跟时尚潮流,完全迎合年轻人市场。


2017年至2021年,香飘飘营销费分别为6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元,而这几年的净利润只有2.68亿元、3.15亿元,3.47亿元,3.58亿和2.23亿。

营销费用是利润的2-3倍,足够努力了,只是业绩却没有支棱起来。

为什么呢?

一位网友的话比较透彻,他说:“盘子太小,养不活大金鱼。”

《2020中国新茶饮行业发展白皮书》显示,2020年中国现制奶茶市场规模已经突破1100亿元大关,而冲泡奶茶市场规模仅为48.9亿元。

香飘飘在冲泡奶茶市场的市占率常年维持在60%,已经是天花板级别的,冲泡奶茶又贡献了公司80%以上的营收,但毕竟市场规模只有48.9亿,市占率100%又能怎样呢?

前两年有人建议香飘飘开奶茶店,这个建议被蒋建琪否了,理由是害怕伤了“杯装奶茶”的调性,蒋家父女是不是该重新考量一下呢?

并非一定走奶茶店路线,蒋建琪早年不是卖过糕点和棒棒冰嘛。

其实这方面是有模仿对象的,“巨人”史玉柱,在他经手的产品名单中,巨人汉卡、脑白金、褪黑素、黄金搭档、征途......哪个不很广告震天响,玩了几年玩不动了,转身走人,赚得盆满钵满。

曾有一句流行语说,时代抛弃你的时候,连招呼都不打一声,许多企业家对此感触良多。当然,他们发财的时候,时代也没打招呼。

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